20.05.2015 11:29:00Русский сезон

Вы создали один из самых успешных и, что самое важное, узнаваемых в мире российских брендов одежды. В чем причина такого успеха?

Мы с самого начала хотели бы сделать бренд международным. Знаете, само по себе слово «Россия» — это бренд, и я считаю, что его можно и должно успешно продвигать. А для того чтобы быть серьезным брендом, нужно добавить историзма. Наши шесть олимпийских циклов — это, конечно, много, но все-таки для устойчивого и успешного бренда недостаточно. Мы находимся в самом начале пути строительства бренда.

На ваш взгляд, что сейчас может стать символом возрождения русской ­культуры?

Я думаю, им вполне может стать хохлома. Для наших соотечественников хохломской узор намного более узнаваемый и востребованный, чем, скажем, пейсли, потому что мы все воспитаны на народном искусстве, это у нас в крови, в сердце. И, конечно, этот узор очень органичен для нас. Вот распространение, продвижение его — это уже другой вопрос.

А реально ли вывести хохлому на международный рынок?

Для того чтобы хохломе стать глобальным брендом, для начала надо стать успешным национальным брендом. И речь идет не о бесплатном распространении, а о распространении через прилавок. Вот когда человек не просто радуется красоте, а голосует рублем — тогда это успех.

Может, стоит обратиться за помощью к государству?

Чем меньше мы будем ожидать патерналистской помощи от разного рода государственных органов, чем ближе мы станем к конкретному потребителю, тем мы будем успешнее. Потому что даже если государство даст народным промыслам супер-льготы, обласкает их на родине — на международный рынок с таким бэкграундом не выйти. Это очень расслабляет, это не дает возможности добиваться успеха.

Этот принцип относится к любым художественным промыслам?

Конечно.

Значит, у них есть будущее?

Безусловно!

Десять лет назад вы выбрали хохлому в качестве узора своих коллекций. Почему именно ее?

Проанализировав все, что сделала Россия в орнаментике, я понял, что хохлома — это единственное, что можно называть действительно русским, потому что все остальное заимствовано — у Италии, у Китая… А хохлома — это то, что придумал русский мужик, и это ручная работа, на каждой ложке узор разный. Поэтому я взял ее, как некий идентификационный код, и попробовал применить в fashion-индустрии.

Возможно ли повторение подобного эксперимента в будущем?

Все возможно! У России богатая история и огромные наработки — хватит и на мой век, и на век моих детей, чтобы копать и все время придумывать что-то новое. Что касается эксперимента с хохломой, я давал ему на раскрутку три года, а мы уложились в два.

Вы продолжаете работать в этом направлении?

Да, у нас впереди новый виток, русская тема будет обновляться, но только уже в массовом сегменте.

Вы много ездите по миру, как там относятся к русской моде, культуре?

В целом за последнее десятилетие произошел большой прорыв. Десять лет назад я говорил на Западе о нашем конструктивизме, о наших художественных направлениях, которые оплодотворили все нынешние художественные направления, западные в том числе, а мне отвечали: «Так это было сто лет назад, а сейчас у вас полный кошмар». Но с тех пор много хорошего произошло, и диалог с Западом стал намного проще.

Вы чувствуете интерес к традиционной русской культуре?

Этот интерес никогда не пропадал, но мы имеем мало возможностей для популяризации народных промыслов. Наше прошлогоднее участие в миланской художественной выставке в рамках проекта Министерства культуры РФ — редкое исключение.

Как искушенная миланская публика реагировала на нашу хохлому?

Восхищалась. Мне кажется, они до конца так и не поняли, что это ручной труд, спрашивали нас: «Принт? Пластик?» Мы стараемся на зарубежных выставках проводить мастер-классы, чтобы показать, как рождается хохлома.

А к вам в мастерские иностранцы приезжают?

Иностранные делегации у нас частые гости, прошлым летом приезжали пятнадцать ведущих дизайнеров Японии, в этом приедут уже тридцать — значит, нашли у нас то, что можно почерпнуть.

Как вы относитесь к тому, что народные узоры использует, скажем, тот же Симачев?

Я думаю, все это надо воспринимать как популяризацию, мы и стараемся это воспринимать именно так. Но в случае с Симачевым обидно, что он анонимно тиражировал рисунки наших мастеров, заслуженных художников РФ и проигнорировал наше обращение.

Может, дело в том, что в массовом сознании хохлома — это народное искусство, мало кто задумывается, что у каждого рисунка есть свой автор.

Если говорить о массовых поделках, продающихся на Арбате, то это действительно «народное» искусство, но работы наших мастеров — это настоящие произведения, имеющие культурную ценность.

А вам нравится, когда народные узоры используют в повседневной одежде?

Я заметила, что в России не очень однозначно относятся к вещам в народном стиле, а вот за рубежом на это реагируют теплее. Сейчас есть масса дизайнеров, работающих в данном направлении, и каждый сможет выбрать себе наряд в зависимости от своего понимания стиля, личного вкуса. Наше предприятие в настоящее время также активно создает и одежду, и аксессуары с хохломской росписью, которые гармонируют и с повседневным гардеробом, и с вечерними платьями.

Как воспринимается на Западе русская культура, русская мода?

Русская мода на Западе почти неизвестна, за очень редким исключением и в очень узких кругах. А русская культура всегда воспринималась как нечто большое, ­объемное…

Вы имеете в виду классическую ­культуру?

Разную. Все-таки у нас очень много художников, которые сделали имя на Западе, — Кабаков, Меламед, Дубосарский. Эти имена — однозначные бренды.

А кто интересуется русской модой?

К нам на Неделю моды приезжает большое количество западных журналистов — чтобы узнавать новые имена. Все уже научились выговаривать «Ахмадуллина», «Сергеенко», на многих новых дизайнеров обращают внимание. Если сайт fashionista.com пишет о бренде Maison SAS, это что-то значит: сайт читает 8 миллионов человек, и часть из них познакомилась с российским брендом, мало известным даже в пределах Москвы, но имеющим большой потенциал. Но это все пока исключения, единичные всплески.

Многие русские дизайнеры активно используют народные мотивы. Вы считаете, на этом можно выехать?

Понимаете, никому не интересна еще одна копия Prada. Многие молодые дизайнеры, и в России в том числе, пытаются быть в русле тенденций, почерпнутых у больших брендов, соответствовать их представлениям о прекрасном. При этом они теряют национальную идентичность. А ситуация в модном мире поменялась — все ищут чего-то оригинального, от молодых дизайнеров ждут использования национальных мотивов, будь он из Шри-Ланки или России. В этом плане наш культурный бэкграунд не такой экзотичный, как индийский.

То есть наша хохлома или городецкая роспись для европейцев — не экзотика?

Нет, просто красивый богатый орнамент. Но поскольку у этого орнамента несколько сот лет истории, он будет воздействовать на зрителя на метафизическом уровне. Русская мода должна через что-то идентифицироваться, и народные промыслы — это один из путей.

Вы много путешествуете по миру. Скажите, чувствуется интерес к русской культуре, вообще ко всему русскому?

Однозначно, интерес есть — к русской литературе, изобразительному искусству. Он был всегда.

Вы можете назвать имена в современной русской моде, которые не стыдно предъявить Западу, которые работают на мировом уровне?

Не стыдно предъявить дизайнера Татьяну Парфенову, но она совершенно не раскручена на Западе. Я знаю, что ей предлагали собственный корнер в Harrods и, кажется, еще в парижском Le Bon Marche, но она отказалась. Это очень обидно, потому что она сейчас единственный полновесный гений в русской моде.

А как же имена, которые сейчас на слуху, — Сергеенко…

Сергеенко — способный человек, но она не гений, она безумно вторична.

Ахмадуллина?

Она тоже не гений, она даже не вторична, а третична, четверична…

А как вы относитесь к тому, что для продвижения своих марок они активно используют традиционные русские ремесла?

Мне это нравится, особенно то, как это делает Ульяна Сергеенко. Мне кажется, она великолепный изобретатель аксессуаров. И платья тоже у нее красивые.

Вы смогли бы надеть на светский прием что-то в русском стиле?

Я бы с удовольствием надела ободок из рябины, который делала Ульяна Сергеенко, по-моему, это изумительно красиво. Или ее очки с вышивкой крестиком.

А настоящую аутентичную вещь — оренбургский пуховый платок или хохломское платье?

Если это талантливо сделано — почему нет? Хохлома — это очень-очень красиво. Наверное, хохлому я смогла бы надеть.

По вашим ощущениям, как иностранцы воспринимают русскую культуру?

По-прежнему и с завистью, и с восхищением. Правда, в последний год, увы, критично. Антироссийская пропаганда в СМИ, конечно, влияет.

А что вызывает наибольший интерес — культура, мода, музыка?

К сожалению, русская музыка никогда особого интереса на Западе не вызывала, кроме, пожалуй, классики — тех же Чайковского, Рахманинова. А вот русская мода интригует, в парижских и миланских салонах присутствует много брендов из России. А вообще мода не имеет национальности. Если стилиста, дизайнера любят, уважают, то уже не важно, откуда он. Мода в мире не делится по национальному признаку.

А русский стиль на Западе узнаваем?

Наверное, единственная страна, у которой узнаваемый почерк в моде, — это Бельгия. А Россия присутствует в fashion-индустрии, как выражение разных индивидуальностей, у каждого дизайнера, у каждого дома — свой стиль, свои особенности. Русских дизайнеров уважают уже за то, что они есть, что они доводят свои коллекции до международного рынка. Русские дизайнеры модные, не банальные, они не делают «массовую» моду, как, скажем, большинство марок Германии. Россия делает красоту и эксклюзив или не делает вообще.

А русские промыслы в Европе знают?

Да, они довольно известны. Хохломской узор популярен. Но, пожалуй, самые известные — русские платки. Наверное, потому что сейчас это самый экспортируемый модный товар из России.

Как, по-вашему, на Западе растет интерес к русской моде?

Безусловно. Если брать постсоветское время, этот интерес растет с начала нулевых: люксовые дома моды, от Dolce&Gabbana до Valentino, с удовольствием цитируют элементы русского стиля.

Некоторые эксперты считают, что они лишь заимствуют декор, не проникая в суть русской культуры.

Глубинную суть культуры тяжело выразить в одежде, все равно это будут лишь визуализированные элементы, образы. Русский стиль был использован в первую очередь люксовыми домами моды, а затем наступил ключевой момент популяризации — когда мода с высоты подиумов спускается в массовый сегмент. Если бы русский стиль не был популярен, Zara и H&M не стали бы его воспроизводить. И это не просто так — что-то витает в воздухе, Россия в центре внимания, коммерческие бренды это понимают и моментально запускают в производство. И наши марки начали это делать.

Значит, мы развиваемся по западному образцу?

Конечно! И тут уж рынок рассудит. Можно до бесконечности навязывать тот или иной стиль, но если его не будут покупать, он не станет популярным, независимо от того, в каком сегменте работает бренд.

А как вы относитесь к Симачеву с его хохломскими майками?

Нашим дизайнерам совершенно не нужно показывать Prada № 38. Денис заявил о себе миру и при этом четко идентифицировал себя как русский дизайнер.

А какие еще имена мы можем предъявить миру?

Если называть тех, кто по-своему трактует русский стиль, — это Сергеенко. С 2005 года начинается восхождение Логинова и Терехова, который работает в более западном ключе, но ведь цитировать русский стиль «в лоб» — это тоже никому не интересно, Запад всегда интересовали более тонкие элементы, отсылающие к русскости.

Как сейчас воспринимают русскую культуру на Западе?

У меня такое ощущение, что на Западе есть некая тоска по чему-то новому, необычному, отличному от стандартного англосаксонского кода, который уже исчерпал себя. Мне представляется, сейчас — самое подходящее время русской моде проявить себя.

Но, наверное, нас все равно будут воспринимать как некую экзотику?

Нет, все зависит от профессионализма художника. Конечно, мы должны быть в рамках общей глобальной культуры, но она не должна задавливать национальные традиции, накопленный опыт.

Можете назвать конкретные имена, кого не стыдно предъявить Западу?

Русской «религии» служит Слава Зайцев, которого никогда не стыдно было предъявлять, он работает в своей области, у него свой стиль, почерк. Но подрастают и молодые — Романцова, Сергеенко. Им нужно вырабатывать свой стиль, а не просто заимствовать элементы русского стиля, как это часто бывает у западных модельеров. Они не понимают всей глубины русской культуры. Конечно, красиво, когда мы видим на мировых подиумах русское кружево, но все это поверхностно, они не понимают идеи, которые были заложены в русской культуре, не понимают нашего менталитета.

А как вы относитесь к идее использовать в моде традиционные ремесла?

Прекрасно, но надо понимать, что нельзя просто взять кусок народной культуры и буквально его процитировать. Надо брать лучшее, глубину и осовременивать, трансформировать к современности. Глобальные культурные ценности мы уже приняли, теперь нам нужно искать свой национальный код, формы, которые нам удобны, понятны, которые отражают наш дух. А это требует большой работы.

По вашим ощущениям, есть ли на Западе интерес к русской моде?

Он был и есть, это интерес к русским дизайнерам как к возможности привнести нечто экзотическое и вместе с тем современное в люксовую индустрию моды. Я, например, свою карьеру в люксовых брендах Японии и Италии, работая на них как дизайнер-фрилансер, построила на доскональном знании традиционных русских ремесел в трикотаже. Меня попросили интегрировать эти ремесла в коллекции высокой моды.

То есть брать, скажем, хохлому и процитировать ее в коллекции?

Не так прямо. Вот смотрите, на мне сейчас актуальная модель нашего бренда, выполненная в стиле оренбургской пуховой паутинки, — и крой, и технология, и сырье, но при всем это модная модель, которая вошла в люксовые коллекции многих брендов мира. Вот именно за это нас и любят, и побаиваются — мы всему миру дарим неисчерпаемые сокровища и в литературе, и в живописи, и кинематографе, и в моде, и весь мир черпает эти сокровища. А дальше начинается работа, которую и нам предстоит научиться выполнять.

Поставить наши идеи на конвейер?

Да, на продуктивный конвейер.

А кто, по-вашему, сейчас у нас создает самые актуальные идеи?

Например, Ольга Солдатова, создатель мозаичных панно в стиле Дейнеки на станции метро «Маяковская». Она же делает прикладные украшения, используя советскую эстетику. Я вожу их по всему миру в качестве подарков, потому что матрешками и балалайками мы всех удивили достаточно, а эстетика, в которой работает Ольга Солдатова, вызывает восхищение. По личному опыту знаю, что все ведущие бренды митра сидят на сайтах наших дизайнеров и черпают оттуда вдохновение.

Может, вернее сказать, не черпают, а воруют?

Я бы так не сказала. Все-таки мы живем в XXI веке, в эпоху, когда информация носится в воздухе. Мы черпаем у мира базу, а мир черпает у нас фантастическую экзотику и красоту русских ремесел.

Вы как дизайнер ощущаете интерес к русской моде?

Рост интереса к русской моде начался с нулевых. Москву называли русским Антверпеном, и не кто-нибудь, а байеры Opening Ceremony, одного из самых крутых сетевых магазинов в мире.

Кого из дизайнеров мы можем ­предъявить Западу?

У нас есть Александр Терехов — у него не самый новаторский, но уже известный бренд, Вика Газинская на первых полосах, Наталья Алавердян с брендом A. W.A. K.E буквально везде. Ну и, конечно, мы с Masterpeace. Это я называю только тех, которые продаются на лучших порталах, на которых если ты есть — значит ты крутой, нет — значит надо работать дальше.

Как вы относитесь к использованию народных мотивов в моде?

Конечно, их надо использовать, но очень осторожно — есть опасность скатиться в кич. Если ты нашел новаторский способ, как их использовать, чтобы эксперты ахнули, то ты имеешь на это право.

И как же?

Если бы я знала, то это было бы моим ноу-хау. Два года назад в своей коллекции «Москва — Нью-Йорк» я использовала павловопосадские платки, это был мой первый выход на Нью-Йоркской неделе моды. Элементы платков мы наклеили на кожу и расшили гранатом и янтарем, это стало бестселлером на портале ­net-a‑porte.com, они там продавались как горячие пирожки. Я понимаю, что покупательский спрос на такие изыски будет, но мне хочется придумывать что-то новое. Кстати, в той же коллекции было что-то другое, менее узнаваемое — элементы ростовской финифти, работа с янтарем, с редкими видами уральских самоцветов. Потом мы пыталась отойти от русской темы, сделали восточную коллекцию в японско-китайском стиле — и она продается намного хуже, чем русская. Наши партнеры в Китае и Японии скорее купят русское, чем какие-то заигрывания с их культурой.

То есть рынок от меня требует русского.

Русская культура сейчас популярна в мире?

Мне кажется, неверно вырывать русскую культуру из общемирового контекста. Мы все разные, и мне жалко, что глобализация стирает сегодня рамки культур и мир выглядит одинаковым. А нам, представителям славянских культур, бесспорно, есть чем делиться. Взять хотя бы украинский бренд Vita Kin — это настоящий феномен, который возник в Европе со своими вышиванками, и теперь мир моды сходит по ним с ума. Это то, что делал Ив Сен-Лоран в семидесятые. Если народным промыслам найти вкусную приправу, это будет востребовано.

А Россия что может предъявить Европе?

Беда в том, что мы за семьдесят лет так устали от народной культуры, что теперь чураемся своих корней. У нас не было доступа к чему-то другому, и нас кормили палехом, оренбургской паутинкой… И теперь нам хочется носить французских дизайнеров, выглядеть как весь мир.

А какой выход?

Только воспитание индивидуальности. Начни с себя, найди то, что тебе нравится: палех или гжель, — и развивай. Есть пример художницы по текстилю Оли Томпсон, которая примеряет на себя традиционные наряды, и получается прекрасная русская красавица. Или Ульяна Сергеенко, которая создала образ барышни-крестьянки, — это прекрасно! То, что делает бренд A LA RUSSE, — тоже прекрасно! А начал это еще Денис Симачев.

Но его многие обвиняли в киче…

Да, он смеялся и хотел, чтобы весь мир смеялся вместе с ним. Народные промыслы — грандиозный кладезь, но придать ему современный облик — в этом задача дизайнера.